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维他奶品类名?品牌名?
文章来源: 更新时间:2010/11/1 8:49:22

  缺失品牌名

  近期,市场领先的利乐液态豆奶品牌香港维他奶更换了新包装。新包装比之前更简洁更具时尚感。但,换包装似乎掩盖不了其致命性的缺陷——缺失品牌名。

  这个做了70年香港老品牌,为什么我们说它没有品牌名呢?

  当然,企业一直以“维他奶”这个品类名为品牌名。但,名字缺少独特性,就不能完全被一家企业独占。没有独特的名字,企业所有的营销举动,就像在空地上建房子,如果没有土地所有权,建房投入越大,风险就越大。

  很明显,“维他奶”在心智中很像一个品类名。尤其是配合它现在的广告语“早餐维他奶”,就可以理解成完全独立于“牛奶”、“豆奶”的第三种营养蛋白饮料——在豆奶粉中加了维生素(维他命)的高级豆奶。

  消费者这样随便联想一下也没关系,但最可怕的是,维维、黑牛以豆奶粉为主业的品牌,在豆奶粉市场上果真推出了“维他型豆奶粉”、“维他命豆奶粉”,就是在豆奶粉的基础上,添加了部分维生素(维他命)的新型豆奶粉。这些都是对作为品牌名的维他奶在认知层面的混淆。

  维维、黑牛或许没有意识到,这个无心的跟进,可能抑制住“维他奶”在内地的品牌扩张。如果进一步,维维、黑牛推出液态利乐砖“维他型豆奶”、“维他命豆奶”,甚至更直接“维他豆奶”,那就更是对维他奶市场扩张的实质性围堵。品类名的公用性,干扰了品牌名的独特性。维他奶根本无法禁止跟进企业使用类似的词汇。

  “Lite(淡啤)”、“原叶”是前车之鉴

  70年代的美国,由美乐啤酒公司推出了以“Lite(淡啤)”为品牌名的淡啤酒。伴随着美国其他食品饮料品类向清淡方向发展的趋势,Lite(淡啤)通过大量的广告投放(高于同行平均水平的4倍),渐渐成为最畅销的啤酒品牌之一。在它做大的同时,因无名而导致的灾难也渐渐逼近。

  Lite(淡啤)在推出3年后,市场上就先后出现了多达22个淡啤品牌。大部分命名为某某Light(在英语中,Light同Lite的发音一样)。

  至此,美乐的Lite(淡啤)变成了无名之辈。因为它无法禁止跟进者在包装和广告中使用淡啤(Light)这个词,大量的跟进,稀释了品牌的独特性。当大家都有淡啤的时候-全球品牌网-,消费者点一瓶淡啤,上来的就可能是其他跟进的对手产品。Lite(淡啤)缺失了独占品类的可能性,Lite作为淡啤品牌占据不了Light淡啤品类。美乐花大量金钱、时间的教育“什么是淡啤”,现在却被20多个品牌分享着这个成果。这是典型的以品类名为品牌名的品牌战略的缺陷。

  另一个案例发生在我们身边,就是可口可乐的“原叶”茶饮料。用完整茶叶泡出的好茶,叫“原叶”。“与普通茶饮料不同,原叶系列茶饮料,100%用真正茶叶泡制而成,不使用茶粉调制。”“原叶”既然是不同于一般茶饮料的、更高级的、更原生态的茶饮料,那么它就需要一个独特的、新颖的品牌名来占据“原叶茶”这个品类,而不应该试图用品类名占据一个新品类。(作者:李亮)

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