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微博的“新浪式”营销策略探索
文章来源: 更新时间:2010/10/31 16:42:10

  2006年,微博在美国出现并逐步进入中国,经过饭否、嘀咕等国内微博网站的探索阶段,2009年8月,新浪微博正式开通,并整体沿用了在博客推广中的成功经验,在短时间内迅速掀起国内的微博风潮,“你围脖(微博)了吗?”成为很多网虫打招呼的第一句话,微博正成为一个有影响力的资讯发布和社交关系维护平台。

  对微博倍加推崇的绝不仅仅是普通用户,还有期待它能带来某种商业价值的企业们。企业用户纷纷登陆这片神奇的领域,期待微博运营者给出可信赖可执行的营销方案。在这个层面上,无论是国外的“微博元老” Twitter,还是中国的新浪微博,都对此进行了深入的探索,而新浪,并没有盲目照抄前辈们的发展路径,而是自发探索出微博的本土化运营模式。

  探析微博商业潜力

  国内新兴的微博网站已达数十个,分别针对自身优势进行差异化定位,但不同的口号下是微博这种应用统一的特点:草根化、圈群化、个性化、随行化、自发传播等。在微博平台上,每个人既是传播者,又是受众,两种角色纵横交错,即刻传播,构成了强大信息传播系统。微博的另一个值得注意的特性是与搜索引擎相连成为开放平台,事实上,这点对于微博商业价值的开发具有非比寻常的意义。

  由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的个体性、即时性,博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性,以及SNS社区的人际关系纽带性,这使其更像一个天然的口碑传播平台。而在这个平台上,聚集着大量高质量的年轻用户。数据显示,18岁到30岁之间的人群占比是最高的,具有大学本科以及本科以上学历的用户比例也非常高。哪里有消费者,哪里就有商机,企业自然不会放过这个机会。

  由此看来,微博和企业的合作是市场发展到一定程度之后的必然选择。微博提供商可以利用企业的优惠信息、模拟体验等活动为其带来用户黏性的提升。在盈利模式方面,企业付费是主要方向,广告是一个方面,另外基于企业账户提供更多、更深入的功能,从而加强其对于用户的信息更新、推送等更为重要。

  在国外,Twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于API数据的第三方应用软件等方式创收。2010年4月,Twitter还正式推出网站广告新平台,允许广告商在Twitter搜索页面上付费刊登广告信息,向大规模营收迈出第一步。Twitter上用户已经直接和电子商务挂钩,实现一站式购物。Twitter也已利用其数据资料、搜索引擎、第三方软件应用和网站广告等方式展开多元营销。

  这就引出几个问题:微博元老Twitter的营销模式在国内是否行得通?后起之秀新浪微博又是如何建构其营销模式的?

  新浪的微博营销

  2009年8月,新浪网加入微博领域,借助网站平台及名人资源优势启动内测,引来众多网民关注与参与。2010年8月正是新浪微博“出生”一周年,至此新浪微博已有213种应用推出,据“新浪小秘书”微博透露,新浪微博目前拥有近百万个新浪认证的“V”帐号,每天发布近千万条微博,日均独立IP达到24,180,000,日均PV达到199,485,000.由数据看来,新浪微博的影响力已呈爆发式增长。

  2010年9月9日,新浪发布了国内首份《中国微博元年市场白皮书》。白皮书披露,今年底,中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个,2011年中将突破1亿,2013年国内微博市场将进入成熟期。并且,随着用户数的不断增长,新浪微博每天都会产生海量信息。7月,新浪微博产生的总微博数超过9000万,每天产生的微博超过300万。

  每逢社会重大事件,新浪微博的发送量都会在短期内迅速增加,而且会持续相当一段时间。以南非世界杯为例,在7月12日世界杯决赛上演的当天,新浪微博上的原创微博数高达1904369条。此后,许多名人针对世界杯的评论被广泛转发;7月28日,新浪微博上的转帖微博数达到199964条,当天总共产生的微博数随之增长到3619603条。

  在庞大的用户数量和活跃度的基础上,新浪微博正在积极摸索各种可行的营销途径,包括与APP开发商合作开发软件,与电子商务公司寻找结合点等。2010年4月,新浪微博对平台网站进行了功能升级,新版本可以支持一个开发者申请多个不同的app key(开放平台入口口令)应用,同时app key申请者提交后立即可以使用。也是在4月,新浪微博与开心网正式绑定,分享优秀内容。

  在企业用户方面,目前有2500家企业获得新浪认证,覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业,包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业都在尝试最新的营销方式――微博营销,均取得了不错的效果。

  人、关系和内容三样东西有机组合,组成了微博。如果能够将微博的构成元素与电子商务进行结合,其开发空间很大。截至目前为止,新浪微博已经拥有诸多应用软件合作伙伴,这些应用工具为微博用户提供了娱乐、知识和生活密切相关的工具,增强了用户黏性。

  “虽然这些应用目前还没开始收费,但未来潜力巨大。”新浪微博相关负责人表示,在时机成熟时,新浪也可以与应用软件开发者合作分成广告、收入等。未来,随着新浪微博用户规模的增多以及功能的不断完善,通过新浪微博进行营销将成为企业营销的一种常态。

  诺基亚首度尝试全社交网络发布

  好的微博营销,不仅在于对微博特点有深刻的理解和把控,还在于营销活动的策划和组织。一个好的微博营销创意,不仅包括话题的选择和导入、高关注的标签的设定、对粉丝参与的多样性鼓励,还包括分层次的升级活动和邀请第三方加入等环节。

  2010年8月,诺基亚便将N8的新闻发布会全面搬到了新浪微博的页面上,诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚认为:“数字化沟通已经成为诺基亚与消费者直接沟通的最重要的方式之一,而社交网络是其中很重要的组成部分。”

  对于为何在众多的互联网应用中选择了微博作为发布会载体,诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东表示,诺基亚N8内置了很多种社交类应用,例如微博、视频等功能。“一方面,这样一款社交类产品的发布,诺基亚不想使用传统的发布方式;另一方面,社区类媒体在中国的发展很快,这是一个机会;另外,在互联网营销方面,我们还没有看到一个品牌去做这样全面深入的互联网发布。采用这种方式,可以极大地引起媒体、用户和业内的关注。从媒体效应出发是一个引起关注的手段。”

  梁玉媚认为,诺基亚与新浪微博的新闻发布合作,“属于''''''''天作之合'''''''',这是全中国第一次真正的全社交网络发布。”

  诺基亚N8此番互联网营销,主要针对年轻人设计了“创意传奇”等活动,同时利用新浪微博发布会,主要对准互联网上的年轻人群。在这之后将运用不同的沟通方式来与不同的人群进行沟通。

  8月25日,在新浪微博、人人网、开心网和优酷网的诺基亚N8全社交网络发布会,截止发布会结束时间(下午6点08分),仅在新浪微博带有N8标签的微博数就达到了425,938条。“由于社交化媒体的几何传播扩散的力量,此次发布会我们预计有超过5000万的网友接受到N8的信息。”杨伟东说,“收到的效果还是不错的,诺基亚全程使用微博和其他社区媒体等,得到了不错的反响。有很多人热心地参与其中,不只是转发、评论,还提供了很多有价值的建议,包括功能设计和营销方式等。由此看来,社区类媒体的用户是真实有效而且很活跃的。不仅如此,他们对于诺基亚之后的营销也是非常宝贵的。”

  以新浪为首的微博军团的影响力和话语权正在日益增大,但是企业进行微博营销,必须要注意自身产品、品牌与微博媒体的相关性。“产品功能和诉求方面需要与社交类媒体有相关性。另一方面,企业对于社交类媒体要有比较开放的心态和创新的意识。”杨伟东表示,诺基亚将会继续增大在互联网营销方面的投入,“以前,互联网营销在诺基亚的营销投入中只占5%~8%,现在已经达到大概25%左右。诺基亚的产品、品牌、营销要求、用户群等,都决定了诺基亚对于互联网的投入力度将越来越大,越来越讲究创新以及迎合用户的喜好,这个趋势不容置疑。”

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