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让品牌与顾客零距离
文章来源: 更新时间:2012/6/19 15:05:10

来源:粤港信息日报   发布时间:2012/4/3 14:54:25   

如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。
  那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢?作为一个消费者,我们一起来模拟体验一下,当你打给品牌的咨询电话得到热情的回答;当品牌的售后服务人员在你放下电话不久就神速地出现在你面前;当你收到品牌邀请你参加体验的邀请信;当你刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销,走出家门你就得到了实惠;总之,我们力图使消费者感觉到你的产品和服务是专门为他们设计的,消费者给你的回报也是显而易见的,他们会更加青睐你的品牌,使你获得更好的销售业绩。

  为了更好地实现面对面似的交流和服务,一些企业开始根据不同的顾客群对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务。我国的一些企业已经开始了初步的尝试,譬如最近广州的一家银行对大客户开设了专用窗口,基本不用排队等候,虽然此举遭到了一些消费者的反对,但是,我想,这是一个必经的过程,任何一个新生事物出现的时候总会有人反对,笔者需要提醒这家银行的是,对大客户提供差异化服务的前提是,首先做好银行对所有顾客群体提供的共性服务,否则是会摔跟头的。

  面对面的顾客服务就是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。所以,其核心任务就是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点就是关注品牌的终端接触点,顾客在消费体验过程中有机会面对面地接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如:企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至企业行政人员的形象都会直接或间接地向顾客传递着品牌的讯息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务,就会让消费者感到你与他们距离最近。

  让我们从一个顾客购买洗衣机的过程来进行分析:当一个顾客意识到手洗衣物不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时,即产生了购买欲望。这时,各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌,然后消费者会根据自己所需的功能在这几个品牌里进行再次挑选,处于这个阶段的消费者一般就会开始电话咨询或者直接出现在产品的终端卖场里,他们将从这里开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程。遗憾的是,可能就在这时,由于咨询电话故障,卖场人员对于产品知识的一知半解,顾客的产品咨询无法得到有效的解答,使得顾客对于该品牌产品的性能特点差异不甚了了,售货人员的漫不经心;在议价过程中态度不佳;交款等待时间过长,使得顾客心浮气躁;草率的包装,使得顾客不得不小心翼翼;缺乏卖场转运,使得顾客不得不费力地自行搬运;交涉半天只得到模棱两可的保修承诺等,使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感,甚至从此对此品牌永不光顾。

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