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百事“把乐带回家”
文章来源:销售市场 更新时间:2012/4/14 10:21:35

  2012年春节,百事以微电影的形式推出了长达九分钟的新年贺岁广告片——《把乐带回家》,在地铁、电视等常规媒体上则播出的30~60秒等剪辑版本,该广告的完整版甚至放入了广州有线的家庭影院。

  在这则9分多钟的微电影广告片中,讲述了张国立在一位陌生人(古天乐饰)的帮助下,孩子们改变主意(分别由周迅、张韶涵、罗志祥饰),决定回家陪爸爸(张国立饰)过年的故事。

  在广告片中,百事依旧大打明星牌,共有6大明星“粉墨登场”,各子品牌的产品代言人强强联合;广告由两大广告公司强强联合完成:百事可乐与乐事薯片的代理公司上海BBDO和纯果乐代理公司上海DDB;短片由著名广告导演徐佩侃指导,耗时8个月制作完成,欲借此微电影打响百事中国2012新年营销第一炮。

  传播模式新尝试

  外界对百事这次微电影广告的创新尝试,普遍以正面评价为主。

  笔者在2月中旬百度查询“把乐带回家”,相关网页超过191万,相关新闻超过600条链接,百度贴吧内的评价90%以上是正面的评价,能搜索到的业内人士的博客评论,也是以赞赏性口吻居多。

  综合来看,笔者认为百事这次春节营销传播有以下3大创新:

  传播方式新

  微电影本来是过去这两年才兴起,之前雪碧在2010年曾尝试过微电影广告模式,但主要是用在网络媒体,不涉及传统媒体。雪碧在其官网和优酷网搭建了“玩影像,炫灵感”的活动传播平台,通过网友每周投票选出五个炫元素,并由优酷原创团队每周拍摄一部这5种混搭元素组成的微电影,网友也可以将几个不相干的元素混编成炫灵感广告短片,共同演绎雪碧更新升级后的炫酷感觉。

  但是,百事这次则把微电影传播模式从网络媒体延伸传播媒体,有效整合了各种媒体,运用了多种传播方式,是一次开创性的新传播模式。

  更让人佩服的是,百事把广告片式的微电影,拿到有线电视的家庭影院节目中播放,真的是太有才了,也是对自身有信心的表现。

  产品主角多元化

  该片集合了百事旗下三大品牌:百事可乐、乐事薯片、纯果乐果汁,贯穿整个微电影。这也是百事高层提出的“PO1”概念,即Power of one,统一的力量。

  以往的食品饮料广告片,基本都是一个片子主推一个产品,只有一个主角,因为同时推两三个产品,容易导致诉求点分散,传播不聚焦。百事这次敢于打破常规,的确也是要冒一定风险的。

  当然,百事旗下这三大产品,知名度都已经很高了,功能诉求对产品帮助不大,反而对情感诉求更有帮助。

  广告创意新

  百事可乐和可口可乐的广告创意,在大陆其实是非常雷同的。百事可乐的广告,一直以围绕吸引年轻人的酷、炫等元素来进行创新。这次,百事打破了以往的广告风格,有点回归传统,特别是向中国的传统文化靠拢,但是又拿捏的恰到好处。从网上的评价分析,这次的广告打动了无数年轻人过年渴望回家的心。

  不落地,百事还能乐起来吗?

  笔者虽然可以给百事的传播打高分甚至满分,但是,从整合营销的角度,笔者则并不乐观,可能会给百事打一个低分。

  落地难

  因为工作的缘由,笔者平时会高频率地走访终端。春节前后,百事在终端的表现并不抢眼。笔者很难感觉到“把乐带回家”在线下的活动配合。当然,笔者的活动范围有限,所在区域不能代表全国,但是笔者工作的城市是华南的中心,春节回家的城市是大西南的中心,如果百事在这两个城市的超市都表现一般,那其他二、三线城市就更不用说了。

  笔者还做了一个小范围内的统计,春节期间,在笔者去拜年的近20个家庭中,饭桌上有百事可乐的屈指可数,大概只有不到20%。这也可以佐证百事的终端促销的执行不如人意。

  百事的尴尬和挑战

  百事集团为何在去年把大陆的业务卖给康师傅?

  也是因为百事的这种营销模式,导致在传播上烧掉了太多的营销费用,加上百事可乐面临可口可乐的激烈竞争,不得不用直控渠道的模式,使得渠道的各个环节利润被压缩,渠道对百事系列产品的主动售卖兴趣大降,直控终端又让百事自身的营销费用和人力成本、物流成本居高不下。

  百事可乐现在面临着三大挑战:第一是在城市有可口可乐、康师傅、统一的激烈竞争,各种费用居高不下;第二是在农村遇到了饮料界营销奇才宗庆后的阻击,产品难以下乡;第三是地方分公司的各自为政,总部的指令难以高标准地执行,以及一定程度上存在冗员和费用管控不严的问题。如果不引入康师傅等外部力量,百事自身是很难对各地方分公司展开变革的。

  以笔者近几年对饮料界的观察,百事可乐的营销战斗力其实已经下滑到统一、农夫山泉等所在的第二集团了,被第一集团的可口可乐、娃哈哈、王老吉、康师傅远远甩在身后。这又是值得我们深思的。

  饮料品牌传播:终端致胜

  微电影等广告还是属于品牌信息的单方面传播。而售卖终端,则是品牌信息与消费者的双向传播。消费者的确有可能仅仅因为企业的大量广告而购买产品,但是这样的几率越来越小。大多数消费者还是选择了将企业的广告淡忘,到终端面对面地感受品牌的精彩,进而产生临门一脚的购物行为。

  大家还记得广告最早是从什么地方产生的吗?当年武松过景阳岗,之所以喝醉,就是被“三碗不过岗”的店门口招牌所吸引。对了,终端店招!广告最早、最原始、最有效的媒体形态。

  广告的目的本来就是“广而告之”。当大众的电视广告、报纸广告甚至网络广告的边际效果递减,广而告之的性价比越来越差的时候,广告必然要回归最合理、最原始、最经济的形态——终端店招为代表的终端相关的小媒体。

  当年王老吉为什么从千军万马中脱颖而出,能一个产品单挑百事可乐、可口可乐、娃哈哈、康师傅等天王巨星?王老吉、康师傅、“两乐”拼命在一二线城市抢占终端的店招广告?这些现象背后合理的逻辑解释在哪里?

  当很多企业由于缺乏传播的实战经验和理论,被所谓的策划大师忽悠要砸大量电视广告才能打造品牌的时候,很多像王老吉、怡宝、蓝剑水这样踏踏实实做终端和渠道的企业已经发展壮大了。很多专家开口称可口可乐成功是因为其代表了美国文化、闭口百事可乐的新一代品牌传播策略是其成功的根本,认为品牌强于终端,广告是品牌传播的最好载体。如果他们认真研读下“两乐”的发展历史以及中国饮料的发展史,大概会有更客观的不同结论。

  而且,百事可乐在中国的表现,可以证明企业营销模式最终还是要回到帮助企业盈利上。如果不赚钱,“神马”美国文化、超级品牌都是“浮云”。一部片子云集众多巨星,传播预算不考虑投资回报率,这种模式在多年前就已经被宗庆后批评过,百事可乐在大陆的失败印证了宗庆后、陈鸿道等本土企业家才更了解中国市场。

  研究近年来饮料新品的上市案例会发现:终端为主导的模式,成功概率会大过广告为主导的模式。

  选择什么样的模式开展传播,从实践的角度考虑,笔者认为这也是传播中(甚至营销实战中)的最重要工作之一。相信中国企业饮料市场部、广告代理商等相关专业人士,会有更精彩、更创新、更务实的传播策划出台。

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