分站导航: 黑龙江 辽宁 山东 内蒙 山西 河南 河北 浙江 江苏 湖南 湖北 福建 新疆 广东 广西 云南 贵州 甘肃 青海 西藏 更多
最新公告:
中国品牌培育推广网是一个高端媒体平台,2018年决定在全国各地设立市、县、乡镇级工作联络站,负责当地的宣传推广、南北项目的合作对接,诚邀全国有前瞻眼光的有识之士加盟,利用好这个平台圆你多年的梦想。微信:zy15846612779微群:订单回收交流 /手机15045668565。农业订单种植回收有:酒高粱、糯高粱、南瓜、糯玉米干粮。
名牌商标
商标转让
商标保护
商标评估
商标动态
商标知识
市场调研
品牌诊断
品牌策划
品牌培训
品牌效应
危机公关
提升诊断
从菲律宾劫案看人性化管理
收购事件或导致徐氏家族丧失…
腾讯的互联网整合“关系”营…
微博的“新浪式”营销策略探…
联合利华四大狠招营销本土日…
开心网之开心式口碑营销
地书书发展
地书书法作品展在省图书馆举…
科协第八次全国代表大会在京…
首届中国演艺科技高峰论坛在…
第五届《新人力》论坛将召开…
首届“中国农业论坛”将于1…
第五届“环渤海区域法治论坛…
冯小刚一张画不值1700万
广州车牌竞拍个人均价22822…
实物拍卖
2012年生肖龙票转手五倍价钱…
关于公示2010年拍卖企业资质…
中华人民共和国企业国有资产…
商标动态 首页 >名牌商标>商标动态
邓亚萍:品牌延伸能否成功?
文章来源: 更新时间:2011/7/15 13:44:49
9月26日,邓亚萍正式被任命为人民日报社副秘书长、人民搜索网络股份公司总经理。曾经的“乒乓女皇”、剑桥经济学博士、国际奥委会官员、北京奥运会奥运村副村长和共青团北京市委副书记,邓亚萍之前经历的几次大跨度的人生转折都成功了,这次,邓亚萍还能行吗?

  邓亚萍这次职业生涯的转折或者叫升级,相比前几次跨度最大,难度也最大。这就好比做洗发水的霸王开始卖“霸王凉茶”了,给人做胶鞋的双星要“给汽车做鞋”(汽车轮胎)了,总是吆喝食品饮料的娃哈哈想给儿童做衣裳了……

  但是霸王凉茶、双星轮胎、娃哈哈童装都实难成功,唯独邓亚萍应该可以成功。因为只有邓亚萍拥有鲜明足够的品牌价值,对新职业可以给予充分的支撑,这是邓亚萍转型和升级能够成功的根本。

  邓亚萍的转型和升级,恰如一个企业品牌跨行业的转型和升级,要想成功,必须遵循以下三大原则:

  第一, 强度原则。

  要转型和升级的品牌,其本身必须是强势品牌。即原品牌必须有强度。

  一个自身尚未成熟的品牌意味着它在消费者心目中还没有形成强烈的品牌印记和品牌联想,如果这个品牌贸然向其他领域跨越,就会令消费者困惑,就会更加模糊本来就不清晰的品牌定位。

  品牌的转型和升级就象无线电波发射一样,需要足够的能量,一个自身尚未成熟的品牌不具备这种能量或者能量不足以支撑品牌向外跨越,不但不会成功,反而会拖累本品牌,伤元气。

  双星品牌在运动鞋领域越做越差,品牌力越来越弱,近乎普通胶鞋,却勇敢地给汽车做鞋。双星汽车“鞋”我不知道谁敢给自己的汽车穿上?!

  邓亚萍不同,邓亚萍做运动员是四个奥运会冠军得主,退役后是国际奥委会委员,再后来是共青团北京市委副书记,显然都是强势品牌。邓亚萍挟冠军之威,从强到强,领域迅速拓展,能力逐步完善,经验快速积累,视野异常开阔,是绝对的强势品牌,之前的转-全球品牌网-型个个精彩,这回,我们有理由相信成功。

  第二, 非物原则。

  品牌的转型和升级应该着眼于品牌核心价值的特征而非物理或产品类别。

  一个汽车品牌可否跨越到笔记本电脑品牌?

  悍马(hummer)品牌是通用汽车旗下的一个著名越野汽车品牌。2005年,通用汽车公司授权专用电脑厂商itronix公司生产hummer(悍马)牌军用笔记本。该品牌笔记本主要面向的客户群是那些经常在户外工作的人士,以军用笔记本的标准和制作工艺来制造,拥有超常的耐用性和坚固性,使得这款笔记本和悍马汽车一样轻松应付各种恶劣的户外环境,产品一经推出便受到客户的热烈追捧。这个品牌的跨越遵循的原则就是非物原则,是按照悍马“轻松应付各种恶劣条件”的品牌核心价值来实现的,虽然跨越度极大,还是获得了成功。

  登喜路是什么?是男士服装、是皮具、是首饰、是笔、是眼镜、是威士忌、是干邑、是男士香薰而且还是烟具……登喜路不代表一种产品本身,而是“高贵的品质”。登喜路之所以能延伸到那么远的品类,是和消费者对它联想出于无形的品牌价值“高贵”直接相关的。

  邓亚萍就是这样的品牌,她代表聪明、机智、反映、刻苦,具有超人的意志和思维……她的品牌核心价值是:做,就一定能得到。

  1996年底,邓亚萍被萨马兰奇提名为国际奥委会运动员委员会委员。但当时,她的英语基础几乎是零。

  2000年11月,邓亚萍进入国际奥委会运动员委员会,3年后,已经获得诺丁汉大学硕士学位的邓亚萍,开始攻读剑桥大学经济学博士学位, 2008年顺利取得博士学位。

  昔日的“乒乓皇后”从竞技赛场转型为知识女性,之后又成为知识官员。邓亚萍做人民搜索网络股份公司总经理,虽然确实是挑战,但她的品牌价值让我们相信,她做得到!

  霸王代表什么?代表中药洗发水。霸王集团还没等把霸王洗发水品牌中的“中药世家”这个品牌价值从洗发水中剥离出来,就直接把品牌干到霸王凉茶上,真不怕消费者喝出香波味。

  娃哈哈是另一个极端,其品牌确实是“非物”了,“非物”到没有任何品牌价值。它代表食品饮料8大类100多个品种,什么都代表,结果什么都代表不了,只是一个响亮的空壳品牌。因此,一个没有品牌价值的空壳的娃哈哈品牌,一定会被束缚在原来起家的食品饮料行业里。不仅做童装不行,做奶粉做保健品都不会成功,没有人相信娃哈哈具有这个能力。

  福来年度服务的食品品牌仲景香菇酱,沿承宛西制药“药材好,药才好”的品牌理念,以做药的高标准做食品,开创了全新品类市场,产品刚一上市就供不应求。

  同样是邓亚萍品牌,邓亚萍运动装由于没有紧紧围绕品牌核心价值来做,没有牢牢把控品牌价值的延伸和传播,把品牌经营权卖给别人做,结果没有成功。加工、销售完全可以授权让别人做,唯独品牌,包括产品设计和品牌传播,必须自己来把控和运营。从耐克到奔驰、从吉列到苹果无不如此。

  第三, 避强原则

  品牌的转型和升级应该确保成功,否则会严重伤及原品牌。因此,品牌转型和升级应该坚持避强原则,避开那些已经被强势品牌牢牢占据的行业和市场。不怕品牌多,不怕市场乱,就怕市场出现极高的品牌集中度,已经出现牢固的霸王品牌。要有选择而进入那些竞争格局尚未稳定的市场或者新兴市场。

  宁波奥克斯是一家以电表起家,以生产空调为主业的家电生产企业,2003年当国内汽车市场井喷时,奥克斯将品牌延伸(品牌延伸专题:http://www.globrand.com/special/brandext/)到汽车领域,计划在4年之内投入80亿资金,最终实现45万辆的年产能。

  虽然豪情万丈,但面对强势品牌如云、竞争激烈的汽车市场,奥克斯一开局就显得力不从心:2004年2月,奥克斯suv在销售了几千辆之后匆匆宣布退市,不但前期投入的4000万元打了水漂,而且还因对产品质量和售后服务等问题处置失当引发了社会各界和新闻媒体的广泛关注,严重的损害了奥克斯原来在空调行业建立起来的品牌形象,成为品牌延伸的一大败笔。

  霸王进入的凉茶市场、双星进入的汽车轮胎市场、娃哈哈进入的童装市场,各有大品牌雄踞,少数品牌占有极高的市场份额。一个带着其它行业印记的品牌入侵,必然引起原市场中大品牌的挤压,这些品牌在自己的原品牌领地做自己的本行况且不易,到新的市场抢食凭什么成功?

  邓亚萍转型有优势也有挑战。人民搜索网络股份公司公司担负国家级搜索平台的建设任务,旨在打造拥有自主知识产权、功能强大的中文搜globrand.com索平台,为全球华人提供具有公信力的搜索服务。邓亚萍再次面临全新的课题。

  但是我们又不必过分担心的是,网络科技是个高速发展尚未成熟的领域,对任何人来说都是全新的。邓亚萍具有坚忍不拔、敢打敢拼、争创第一的意志品质;有很强的再学习能力、创新能力、适应能力;在国际奥委会和共青团北京市委任职期间,所表现出来的组织和管理能力;有国际视野、有很高的社会知名度,有广泛的国内外人脉资源。这些能力和资源实在是少有人能比,人民网清楚地看到了这一点。因此,我们有充分的理由期待邓亚萍再次成功。

  隔行不隔理,邓亚萍的转型和升级与企业的品牌跨行业的转型和升级,一定会互相印证。邓亚萍,我看行!

本站部分信息由企业自行提供,该企业负责信息内容的真实性、准确性和合法性。本网对此不承担任何保证责任
CopyRight 2004 中国品牌培育推广中心 版权所有 黑ICP备07058343号